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如何取胜微短剧的下半场?

发布日期:2022-01-01 11:31   来源:未知   阅读:

  从一开始被吐槽满屏土味到直击少女心的“霸道总裁爱上我”,再到现在“霸道总裁”要付费观看了,微短剧的每一次变化都引起了不少声浪。

  首先是平台方,无论是以快手、抖音为代表的短视频平台大举发力,还是优爱腾芒后者狙击,甚至连内容集合平台百家号等也没有放过这个流量池;紧接着是影视产业链端,网文平台(米读、书旗、番茄小说等)、动漫平台(腾讯动漫、快看漫画等)等多个IP平台成为微短剧IP、剧本的来源力量之一;而内容制作厂商,不光只有MCN机构、中小型影视公司排队给平台方上交合作方案,也有如嘉行传媒、万达影业、开心麻花、腾讯影业这样的头部公司成为玩家,同时下场试水的还有各路活跃在镜头前的明星们。

  快手推出的《秦爷的小哑巴》借由综艺《毛雪汪》又增加了一份热度,截止到目前《秦爷的小哑巴2》播放量超过2.1亿;而腾讯视频和微视今年7月份推出的《大唐小吃货》斩获2亿播放量,其分账金额高达1300万以上,成为全网首部分账破千万的微短剧;芒果TV大芒计划工作室出品的《进击的皇后》《金小气家族》《假如这样》入围了2021微博电视剧大赏,再添品质内容......

  相比较短视频平台之于微短剧,以竖屏形式、单集时长在1到5分钟的内容为主,去满足用户的观看习惯和更集中将高能剧情推至观众面前,长视频平台也基于用户习惯走出了差异化打法,其中代表性的就是芒果TV大芒计划工作室。

  大芒计划工作室入口根植于芒果TV,鉴于芒果TV在长视频内容上的积淀与一贯的横屏模式,它选择的是横屏+单集10分钟左右的模式。这一模式下,内容的品质更容易达到较高水准,同时也能够有足够体量讲述更多、更丰满的故事。这也是长视频平台发力微短剧的优势和差异化所在。

  时间是影响用户选择观看内容的重要因素之一。芒果TV大芒计划工作室负责人陈亚飞告诉壹娱观察(ID:yiyuguancha):“因为这几年短视频的崛起,用户的心态和观剧方式已经发生了改变,我们观察到在观看长剧时大部分用户都有过拖拽、倍速的行为,或者边放着剧集边做其他的事情。同时,用户在碎片化的时间观看长剧、长综的可能性并不大。所以我们做短剧目的是,如果我们用10分钟能将40分钟的剧情表达出来,而且在整个孵化过程中不会有太大的损耗,也具备相当的品质,是否可以尝试用这十几、二十分钟去填满用户的碎片化时间,占据碎片化用户的市场。”

  壹娱观察进一步对话大芒计划工作室背后的操盘手们,共同探究关于微短剧内容生态、商业模式等方面的未来走向。

  《进击的皇后2》上线时,《进击的皇后》大结局才过去了大概三个月;《秦爷的小哑巴2》上线也仅仅距离第一部完结半年时间......如果翻看快手的追剧日历,每天都有三部以上微短剧在更新中,而在芒果TV近期上线剧集预告中,时常可见微短剧的身影。

  “我们希望打造一个‘下饭剧场’的剧场概念,然后能够让喜欢中短视频、喜欢追短剧的用户认知到,每天来这个板块,它一定会有内容更新,可以看一看有没有自己喜欢的内容,这是对用户习惯的一个培养过程。”芒果TV大芒计划工作室版权剧、策略排播负责人曾琦解释道。

  但是,在喜剧掀起过一阵风潮之后,微短剧市场的声量和关注度似乎逐渐由甜宠内容接手。

  除了上述提到的几部,以7.2亿的总播放量收官、打破抖音站内的多项短剧播放纪录的《恶女的告白》也包含甜宠的元素。

  这与甜宠剧的剧情和节奏适合微短剧有关,另外,甜宠题材对于女性观众的直接触达是非常明显的。

  以年轻、女性用户为主的芒果TV同样予以重视,“在排播上,甜宠是‘保底、量不能断’。尽管可能每个月主打的主题不同,但甜宠也一定会有,不会断更。”曾琦表示。

  但不论是何种画幅、单集时长多长,微短剧的核心之一是满足用户的碎片化观看习惯、占据用户的碎片化时间,并能够吸引用户持续观看和关注。因此,强情节、快节奏、故事题材新颖等方面都是想要突围的微短剧所需要具备的元素。

  据曾琦介绍,目前大芒计划工作室在项目选择上,对于比较偏甜宠、女性情感题材的,需要有项目书、剧情大纲、人物小传,以及三集以上的剧本,团队需要根据剧本来讨论这个项目适不适合做成微短剧,或者它有没有比起其他同类型内容创新之处。

  “用户每一年的倾向或者口味还是会有变化的,我们也要跟上用户的审美进化。对于情感甜宠类,因为现在的用户,尤其是这种网感比较强的90后、00后,对于烂梗的排斥性还蛮强的,所以在剧本和故事之上,我们还是会要求有一定程度上的创新,发糖也要发一点新意出来。”曾琦解释道:“另外我们会去看剧本,尤其是头几集抓不抓人,以及每一集最后收尾的切点,是不是能达到用户的痛点,是否具有持续追剧的效果。这个点可能是短剧比起长剧更加要去注重的点,因为我们短剧本身体量一集可能就10分钟,没有像长剧那样的容错空间。”

  不过,如今微短剧的创作题材远远不止甜宠,在甜宠“打底”的情况下,现实题材、悬疑、科幻等多种品类的微短剧正在被开发和尝试。

  比如抖音的《柳龙庭传》就主打玄幻古装,大芒计划工作室前不久刚刚上线的《钦天异闻录》则走起了古装奇幻悬疑路线,而微短剧所擅长的喜剧也在不断迭代,情景喜剧则有望进一步通过微短剧复苏,比如大芒计划工作室近期推出的娄艺潇、衣云鹤主演的情景喜剧《假如这样》,以及即将上线的以轰炸机学院为背景的校园喜剧《轰炸天团》。

  据芒果TV平台运营中心大芒短剧制片人湛亚莉介绍,大芒还会跟万达影业合作开发桌面电影、悬疑类短剧,跟如天图万境等虚拟科技公司开发加入科幻、虚拟制作元素的古装短剧,以及国风音乐科幻类的短剧。

  不过也正是由于微短剧的周期短、体量小,在形成用户粘性、引起持续关注、产生持续影响力,以及商业化变现等方面都面临不小挑战。

  系列化可以延长一个IP的寿命,并能够开发出多个内容形态;而剧场化或品牌化则可以将同类型的短剧汇集起来,同个主题下内容具有持续力和更大的势能,更容易产生记忆点,形成品牌IP,也与有利于招商等后续动作。

  在这一点上,腾讯视频刚刚结束的微短剧发布会上,其正式官宣的“十分剧场”同样印证了这个趋势判断。

  曾琦透露,大芒计划工作室明年将会尝试“主题月”的新排播模式,在保持甜宠不断更的情况下,每个月推出包含3-4部左右同类型短剧的一个主题,主题根据时间节点确定。

  对于微短剧来说,内容是核心和基础之一,各平台依靠自身优势在满足站内用户之余,试图辐射和吸引更多用户的关注。但是,微短剧的生态化发展,显然不止于内容产出。

  以大芒计划工作室为例,据负责人陈亚飞介绍,目前大芒计划工作室的竖屏短剧以分账剧为主,而横屏的、片头带有“大芒短剧”标识的,则为自制内容。“合作方拿成品过来的话就是分账,拿案子过来的话就是定制。”

  现阶段的大芒计划工作室项目仍以定制为主。湛亚莉解释道:“短剧短期的规模要求特别大,可能需要两三个月产出一部剧,如果是自制的话,每个负责人只能扎在一个项目里,这对于生产来说非常受限。所以我们更多是希望跟外力进行绑定,可以去拓展、孵化一些有短剧制作能力的优质团队,配以一个项目经理或负责人,这样他可以同时跟多个外部团队合作,从而把平台规模跑起来。项目经理其实就相当于制片人,从剧本到制作、整个上线到运营,他们都是可以完全把关的。”

  在定制项目中,平台提供的主要支持是资金、内部的数据,以及积累在剧本、整体结构等方面的经验给合作方以参考。

  分账和定制是微短剧中的成本项,而当作品面世,如何取得收益和变现又是微短剧需要解决的问题之一。广告、会员、电商、付费是常见的收益渠道。

  “会员在我们整个变现中占比最大,其次是广告。”陈亚飞告诉我们:“但从2019年开始做短剧到现在,我们的广告其实还是比较少,是因为我们在前期为了用户体验牺牲了一些广告权益。同时,目前整个行业还没有一个比较成熟的生态和系统去建立广告体制。因为短剧还是比较新鲜的领域,广告主可能也会担心新鲜的东西能不能给他们带来相应的收益。但是,今年到明年,大芒在广告上会陆续加强。”

  制片人湛亚莉也表示:“因为短剧是新赛道,可能在它被用户和品牌方看到之前,我们需要自己沉淀一些内容,我们想先让市场用户看见,至少短剧的数据起来了、流量起来了,再去谈广告,是一个比较健康的发展路线。”

  除了常见的贴片广告,品牌直接定制也在不断产生新案例,去年蒙牛臻享浓牛奶与开心麻花联手打造的喜剧《今日菜单之——真想在一起》在快手上线,大芒计划工作室与劲舞团合作推出了短剧《恋爱吧,游戏君》也于今年11月份上线,短剧的商业化被拓宽。

  而快手、抖音等先后测试付费模式,大芒计划工作室也有一些短剧的番外篇试水单集付费,或尝试会员与非会员观看集数不同的更新方式。

  变现对于微短剧来说当然重要,但当微短剧业务放入各平台的大生态中,微短剧又不仅仅承载着变现的任务。

  从某种程度,微短剧可以拓宽平台的内容、生态边界,满足粘性用户之余,抢占更多其他用户的关注。

  同时,它又可以完善生态链条,打通内容、电商的链接,反哺平台生态的其他环节。

  而对于长剧、长综“售后”或相关内容的微短剧开发,可以延长它们的寿命,又可以将这些内容的观众继续留存。

  陈亚飞也表示,未来大芒计划工作室也会与小芒APP联手,在面对广告主时,除了本身的植入和相应的硬广资源,也可能加入小芒APP的效果保底,加持之下,可能会增加广告主的决策力度。

  而如大芒计划工作室出品的《进击的皇后》这样的原创内容,在上线之后取得了不错的效果,其剧本也被改写成了小说,在芒果文学和书旗小说中进行分发,实现了“到IP中去”。

  以大芒计划工作室为例,“我们的一个任务是在留住平台基本盘用户之外,希望能够作为一个实验田或者是一个试水池,吸引一些其他用户。如果长剧去做这个测试,成本是非常高的,而通过短剧去进行一个轻量级的测试,相对来说我们内部做决策就容易一些。”陈亚飞表示:“我们短剧还承担了一个任务,就是会尝试不同题材,这种题材有可能不是目前主流受众的偏好,但我们也会观察这类题材的用户接受情况。”

  随着微短剧的发展以及微短剧在各平台生态中的位置被不断提高,微短剧以内容为基石,却不止于内容本身。

  “明年对于芒果和短剧市场来说可能是一个攻坚期。随着越来越多平台、创作者加入,市场看起来欣欣向荣,但它能不能健康发展,明年是特别关键的一年。”湛亚莉表示:“它的商业化能不能做起来,能不能做出爆款,分账情况能不能像网大一样让制作方觉得这是一门健康的生意,最终能不能够实现持续产出,这些对于明年的短剧市场来说都是很关键的。”

  注:文/壹叔团队,文章来源:壹娱观察,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

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